Quảng cáo tìm kiếm Google có giúp nâng cao sự nhận biết thương hiệu không?
Có nhiều người thắc mắc rằng liệu sử dụng quảng cáo tìm kiếm của Google có giúp nâng cao khả năng nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu của họ hay không?
Lợi ích mà chúng ta nghĩ đến đầu tiên khi sử dụng quảng cáo tìm kiếm của Google đó là hiển thị ở những vị trí top trên trang kết quả tìm kiếm.
Điều này giúp tăng khả năng người dùng nhấn vào xem website của chúng ta.
Đó là lợi ích trước mắt mà ai cũng có thể thấy được. Tuy nhiên có một tác động lâu dài mà chúng ta ít nghĩ tới cũng như khó đo đếm hơn. Chính là việc người dùng nhận biết về thương hiệu.
Và vì có nhiều câu hỏi tương tự như vậy nên Google đã tiến hành một cuộc nghiên cứu để tìm ra lời giải đáp cho thắc mắc trên.
Nghiên cứu năm 2013 này được thực hiện trên các quảng cáo trả tiền của Google (Google Adwords), không áp dụng cho các vị trí hiển thị tự nhiên (Organic search.)
Nghiên cứu của Google
Trong suốt năm 2013, Google và Ipsos MediaCT tiến hành 61 thử nghiệm mô phỏng việc tìm kiếm để đo lường tác động của quảng cáo tìm kiếm đối với nhận thức về thương hiệu.
Kết quả cho thấy rằng việc tìm kiếm có tác động tích cực đến nhận thức Top-of-mind và nhận thức un-aided brain, ngay cả khi người tiêu dùng không nhấp vào quảng cáo.
Top-of-mind: là sự nhận biết thương hiệu ở mức độ cao nhất. Thương hiệu mà khách hàng nhớ tới đầu tiên khi hỏi về một lĩnh vực nào đó. Ví dụ hỏi về điện thoại có thể nhớ ngay tới Iphone.
Nhận thức un-aided brain: thương hiệu không cần sự trợ giúp để khách hàng nhớ ra.
Trong mỗi nghiên cứu, 800 người tiêu dùng Hoa Kỳ phù hợp với các tiêu chuẩn của những người chạy quảng cáo Google sẽ tham gia vào một tình huống tìm kiếm được mô phỏng.
Họ được gợi ý tìm kiếm những từ khoá trong một ngành cụ thể nào đó (như giày đi bộ đường dài, xe hơi loại nhỏ) bằng máy tính hoặc laptop.
Trang kết quả sẽ được hiển thị theo dạng Control hoặc dạng Test. Trong đó trang dạng Test sẽ hiển thị quảng cáo có kèm thương hiệu, ngược lại quảng cáo của dạng Control sẽ không có thương hiệu.
Trang dạng Control và trang dạng Test (nguồn: thinkwithGoogle)
Kết quả
Kết quả cho thấy quảng cáo tìm kiếm có tác động tích cực và rõ ràng lên nhận thức của não.
Khi các đối tượng nghiên cứu được hỏi câu hỏi thương hiệu nào xuất hiện trong đầu họ đầu tiên khi nghị về một từ khóa đặc biệt của một phạm trù nào đó, một con số trung bình 14,8% trong nhóm Test đã nghĩ đến, trong khi chỉ 8,2% nhóm Control nêu tên cùng một thương hiệu. Con số 6.6% gia tăng hay 80% được nhận biết ở mức độ cao nhất.
Search Ads giúp nâng cao sự nhận biết thương hiệu
Chỉ có vị trí quảng cáo hàng đầu được kiểm tra
Đây là một điều đặc biệt của nghiên cứu, chỉ test về một thương hiệu tác động đến thương hiệu đó khi quảng cáo của nó xuất hiện ở vị trí đầu. Không test đến trường hợp thương hiệu này tác động lên những quảng cáo thương hiệu khác.
Bài Kiểm Tra SERP mô tả những nét nổi bật của thương hiệu được test trong top vị trí quảng cáo tìm kiếm,với tất cả những quảng cáo khác trên trang bên dưới. Nhóm Control đã không làm nổi bật gì cho quảng cáo với thương hiệu test. Những kết quả hệ thống của SERP đã không được vận dụng bằng bất kỳ con đường nào.
Vì thế, trong khi trong nhận định tổng quan đã khoe khoang rằng “các kết quả này hoàn toàn chắc chắn, search ad đã làm tăng nhận thức ưu tiêu của não bộ và không giúp đỡ gì cho nhận thức thương hiệu”. Những kết quả này không thực sự thể hiện được rằng search ads nâng cao nhận thức về thương hiệu. Chúng cho thấy quảng cáo tìm kiếm hàng đầu này đã làm tăng độ rộng của thương hiệu.
Liệu mọi người có ngạc nhiên rằng thương hiệu gợi lại một quảng cáo nhất định được thể hiện ở vị trí đầu tiên trong SERP của nhóm test này cao hơn nhóm control, cho thấy rằng không quảng cáo nào dành cho thương hiệu cả? Hoàn toàn không. Có phải chỉ 80% nâng cao đến mức độ nhận biết cao nhất là tin tốt cho các thương hiệu? Nó có vẻ là thế, và hầu hết các search marketer sẽ không tranh cãi về lợi ích thương hiệu của quảng cáo tìm kiếm đã được chi trả.
Vị trí quảng cáo hàng đầu không phải là một đại diện cho tất cả những vị trí quảng cáo
Tuy nhiên, để ngoại suy khám phá này và vẽ lại nó với một cây cọ to lớn để nói rằng “Search Ad điều khiển nhận thức thương hiệu” có vẻ như mang nghĩa rộng quá và tiềm tàng nguy cơ khiến cho người ta bị lầm tưởng . Có phải nghiên cứu cho thấy các quảng cáo đúng hướng giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu? Bao nhiêu vị trí thứ 2 và 3 nâng cao được thương hiệu đó? Nghiên cứu này không đo lường được chuyện đó.
Theo như hướng phân tích trong đoạn cuối bài viết gốc trên blog Think With Google, các nhà quảng cáo thương hiệu được khuyến khích nghĩ về việc tìm kiếm hơn là chỉ điều khiển sự biến đổi, mua các loại từ khóa và “Dùng vị trí quảng cáo trên top và các định dạng tìm kiếm hình ảnh để giúp cho thương hiệu của bạn đứng vững trước những kết quả khác.”
Tôi không phải đang tranh cãi về các kết quả tìm kiếm này hay thậm chí là những đề xuất cần thiết. Tôi tìm ra lỗi thực tế là cái tiêu đề và các bản tường thuật không dứt khoán hơn về điều mà các kết quả thực sự mang lại. Một chiến lược để vào vị trí top quảng cáo trong một lượng thuật ngữ chuyên môn rộng lớn hoàn toàn khác nhau, cả về mặt chiến thuật hay về ngân sách, hơn là một chiến dịch được dẫn dắt bởi khái niệm mà “search ad nâng cao nhận thức thương hiệu” thực sự muốn nói đến. Nghiên cứu này cho thấy các kết quả cũng có khả năng khác nhau nữa.
Như vậy, sau khi Google tiến hành nghiên cứu thử nghiệm thì Google đưa ra kết luận là sự nhận thức về thương hiệu được nâng cao hay không không hẳn là do vị trí của quảng cáo trên trang tìm kiếm. Đó chỉ là do não bộ của người dùng tăng khả năng nhận diện quảng cáo khi họ nói về một từ khóa nào đó thì họ nhớ về một quảng cáo ở vị trí cao nhất mà họ thường thấy. Điều đó không chứng tỏ được giá trị của thương hiệu ở vị trí Top có thực sự cao hay không. – Seo VietNam
